Lo cierto es que -más allá de la experiencia particular de cada una - un buen manejo de las redes sociales resulta un eslabón importante para cualquier compañía que quiera tener un vínculo más cercano con los usuarios.
Con sus virtudes y defectos, las nuevas vías de expresión llegaron para quedarse y esto obliga las compañías a no subestimar su presencia.
Además, hacer caso omiso de estos canales puede generar daños irreversibles a una firma en cuanto a su reputación, su confiabilidad y su feedback con los compradores, presentes o potenciales.
"Las redes sociales funcionan como una gran vidriera para las empresas ya que les posibilitan tener una enorme visibilidad", indica Gonzalo Fonseca, director estratégico de la consultora Havas Media.
Para Carolina Bertoni, especialista en publicidad para móviles y redes sociales de Google Hispanoamérica (firma que desarrolló Google +), otra razón que lleva a que las compañías apuesten a estas vías de comunicación es que "permiten la conexión uno a uno con el usuario".
Pero no todo es color de rosa. Porque así como puede ser un espacio compartido por fans también puede convertirse en terreno fértil en el que se cosechen todo tipo de críticas que luego se viralicen y afecten la imagen del producto, servicio o compañía.
En este último caso, cada movimiento debe ser previamente analizado en función de los objetivos de la firma. Es conocida la frase que señala que las recomendaciones negativas "vuelan más rápido" que las positivas. Y justamente este efecto se ve multiplicado a través de estos canales.
¿Qué hacer?
Uno de los primeros aspectos que los expertos destacan al ser consultados sobre la estrategia a seguir en la comunicación vía redes sociales es la importancia de desterrar la idea de que toda empresa debe contar obligatoriamente con un perfil propio en estos medios.
Fonseca, recomienda "no tener un perfil por que sí" y sugiere plantearse algunas cuestiones antes de iniciarse en este canal.
El experto en Marketing aconseja seguir una serie de pasos:
1. Evaluar lo que se dice de la marca
Previo a la creación de un perfil propio, siempre es conveniente tener una idea de la información y comentarios sobre la empresa que ya circulan en estos medios.
"El primer paso siempre es realizar un relevamiento y prestar atención a lo que se dice en Internet", dice Fonseca.
Lorena Amarante, socia fundadora de OM Latam, empresa especializada en Marketing Digital y nuevas tecnologías, indica que "la escucha activa y el monitoreo resultan fundamentales".
La ejecutiva apunta, además, que esto ayuda a una compañía a identificar conflictos, ya que "la detección temprana de un problema es clave para accionar de manera rápida".
2. Armar un plan
Una vez que se tiene cierto conocimiento del tipo de comentarios que circulan en las redes sociales, se puede iniciar una estrategia para el manejo de estos medios.
En esta etapa, hay que "definir los objetivos de la marca y, en función de ello, plantearse un esquema de acción", puntualiza el ejecutivo de Havas Media.
3. Crear la página
A partir de la planificación realizada, ya se está en condiciones de "poner el primer pie" en Facebook.
No obstante, aclara Fonseca, siempre teniendo en cuenta cuáles son los fines que persigue la marca en este canal. Por ejemplo, si se busca incrementar las ventas, mejorar la comunicación con los clientes o tener más llegada en Internet.
4. Establecer un vínculo con otras vías de comunicación
La interacción entre los distintos canales de contacto con el público es un factor esencial.
Por eso, cuando el perfil de Facebook de la empresa ya está armado, hay que ver la manera de enlazarlo con otros espacios.
Es así que, ilustra el director de Havas Media, "conviene analizar si se difundirán allí las campañas publicitarias o si se hará algún vínculo con el área de atención al cliente".
5. Elaborar un manual de procedimientos
Para que el manejo de redes sociales sea consistente y evitar desviaciones indeseadas, los expertos recomiendan armar un instructivo en el que se indique cómo proceder ante ciertas situaciones.
De esta forma, apunta Fonseca, la marca "está preparada y ya sabe cómo actuar, si es que surge un problema inesperado".
En tanto, Amarante señala que "la gestión de la reputación requiere de procesos delineados, manuales que permitan prever complicaciones y dar respuesta rápida y efectiva".
¿Cómo reaccionar ante los comentarios "asesinos"?
Una de las principales dudas de las marcas es cómo actuar cuando se genera una "marea" irrefrenable de críticas en las redes sociales.
Y, en determinadas categorías, esta indeseable situación suele ser más habitual.
Según el director de Havas Media, "las compañías que ofrecen servicios, en general, son las que más reclamos reciben por estos canales".
Puntualmente, el experto menciona algunos casos más "complicados" como los de "las aerolíneas, los bancos, las empresas de telefonía y las de servicios públicos".
Un factor clave es saber canalizar estas críticas y utilizarlas en favor de la empresa.
"Los comentarios negativos son una parte inevitable de la realidad de las marcas y, en cierta forma, representan una oportunidad", apunta Amarante.
Y, si bien el primer impulso de muchas firmas es responder a cualquier queja que reciben, los especialistas recomiendan tomarse un segundo para pensar.
"Si la compañía tiene alguna respuesta al problema o explicación que brindar, es bueno hacerlo. De no ser así puede resultar conveniente omitir la contestación", sugiere Fonseca.
El desafío de transformar un "crítico" en un "fan"
Responder con celeridad y en forma adecuada tiene una relevancia tal que los expertos señalan que una buena contestación suele generar clientes más fieles que aquellos que nunca tuvieron inconveniente alguno con el producto o servicio.
Hernán Botbol, uno de los directores de Taringa, indica que "las personas habitualmente quedan más contentas si les responden enseguida que si nunca hubieran sufrido un problema".
Amarante cita un caso que llegó a su consultora: "Recuerdo una empresa que comentaba que su manera de relevar la satisfacción era con un cuestionario de 1 a 5. La mayor cantidad de 5 provenían de clientes que habían tenido algún contratiempo que la firma supo resolver de manera rápida".
Por eso, Fonseca remarca que "hay que contestar al instante, ya que en estos medios se valora mucho la inmediatez".
Cabe entonces la pregunta de cuál es el tiempo adecuado para que una respuesta sea considerada "eficiente".
En este punto, Botbol enfatiza: "Jamás debe tardarse más de un día en dar una contestación a un cliente".
Cada medio, su función
Otra de las dudas habituales de las marcas es cuál es el medio que conviene utilizar para dar una contestación a los comentarios negativos de los usuarios.
Sobre este asunto, los expertos aconsejan apelar a Twitter cuando las críticas a la empresa son muy duras.
Es que, señala Fonseca, "a las compañías que tienen muchas quejas en las redes sociales no les conviene contestar a través de Facebook. Es preferible que apelen a Twitter para esta función".
El ejecutivo indica que, a la hora de responder a un comentario negativo, este medio cuenta con una serie de ventajas: "Allí el espacio para los reclamos es más acotado y la marca debe contestar de forma más concreta".
Aprender de los errores ajenos
Consultados acerca de algunos errores cometidos por las marcas en su uso de redes sociales, los expertos citaron algunos casos paradigmáticos.
En primer lugar, hicieron referencia al reciente aviso de Schneider que, tras recibir un aluvión de críticas en la web, se vio obligada a retirar un anuncio.
Se le cuestionaba el hecho de presentar el abuso como algo gracioso:
Otro de los ejemplos que recuerdan los expertos en marketing digital es el de Nestlé.
Luego de haber sido acusada por Greenpeace por la utilización de un aceite que generaba complicaciones ambientales en Indonesia, la empresa reaccionó de la peor manera: negó lo sucedido y eliminó los comentarios negativos de los usuarios.
Incluso, desde la organización ambientalista, llegaron a llamar a la firma "Kit Kat Killer" ("Kit Kat asesina"):
Otra de las marcas que cometió un error fue Burger King, aunque en este caso fue un descuido de tipo informático.
En Estados Unidos, su perfil de Twitter fue hackeado y se le agregó el logo de su archirrival, Mc Donald's en la foto utilizada para su cuenta oficial:
Otro caso es el de Axe, cuyas campañas suelen desatar una tormenta de críticas en las redes sociales, ya que habitualmente recibe acusaciones de los usuarios por el sexismo de sus avisos.
Un ejemplo es el de una publicidad de la marca que generó polémica en 2010:
Errores a evitar
Tan importante como conocer el camino a seguir en la estrategia en redes sociales es estar al tanto de aquellos errores a evitar en este terreno.
Algunos de los que señalan los especialistas son:
• No segmentar los mensajes
Es conveniente aprovechar la información disponible en las redes sociales para direccionar la comunicación con los clientes.
Como lo indica Bertoni, "no es recomendable enviar un mismo mensaje para todos. Es preferible segmentarlos de acuerdo con los intereses de los usuarios".
• Limitar la interacción a los comentarios
No utilizar estos canales para mejorar el feedback con los clientes es considerado un despropósito.
Así lo afirma la ejecutiva de Google, quien menciona que "es importante aprovechar estos medios para estimular el diálogo".
• Borrar comentarios negativos
Los expertos coinciden en afirmar que este es uno de los errores más graves que una marca puede cometer en las redes sociales.
Usualmente, apunta Fonseca, "hacer esto genera problemas y trasciende entre los usuarios".
En la misma línea, Bertoni dice que "eliminar un comentario negativo provoca aún más insatisfacción".
• Discutir con los usuarios
Iniciar un intercambio de ideas con los seguidores puede ocasionar a la marca complicaciones "extra" y hasta llegar a agravar aún más la situación.
Por eso, para la ejecutiva de Google, hay que "evitar prolongar la discusión y hacer demasiadas preguntas a los internautas".
• No pedir disculpas
Saber pedir perdón a tiempo es algo muy bien visto por los usuarios, mientras que no hacerlo suele ser muy mal recibido.
Según Fonseca, esta es "la primera reacción que debe tener una marca".
Teniendo en cuenta estos puntos, se puede mejorar la respuesta y tener un manejo más eficiente de las redes sociales.
Es que, como lo indica Bertoni desde Google, "en estos canales todas las marcas se pueden equivocar. Lo que importa es el modo en que se actúe después".
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