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Las Relaciones Públicas no se improvisan; por el contrario, son el esfuerzo continuo y organizado por mantener una relación armoniosa entre la Institución y sus públicos basada en el intercambio de opiniones y de información.
Dada la complejidad del mercado, las Relaciones Públicas exigen un alto grado de calificación porque este proceso no se desarrolla espontáneamente, sino que ha de ser planeado y ejecutado por profesionales capaces de asesorar, ejecutar y evaluar las comunicaciones de toda la entidad, en un proceso continuo que se compone de cuatro etapas:
La Investigación: En esta primera etapa (que algunos llaman Auditoría de la Imagen) se deben sondear las opiniones, las actitudes y las reacciones de los públicos y analizar después toda la información obtenida. Esta instancia se puede resumir con estas preguntas:
- ¿Cómo está considerada la empresa?
- ¿Cuál es su imagen?
- ¿Dónde el problema?
- ¿A qué públicos afecta?
La respuesta será un diagnóstico de la situación.
La investigación utiliza distintos métodos:
- informales,
- cuantitativos y
- cualitativos.
El método más sencillo es el análisis informal de la correspondencia y de las sugerencias que llegan a la empresa; los informes de los grupos que actúan directamente con la empresa (vendedores, proveedores, etc.); las opiniones que aportan los paneles expertos sobre el tema.
Los métodos cuantitativos son pruebas que analizan la realidad y traducen su resultado con valores numéricos. Estos instrumentos permiten obtener información más precisa y confiable. Para analizar la situación de la empresa, los más comunes son: el índice de notoriedad, el de contenido y el de motivación.
- El índice de notoriedad: señala el grado de conocimiento que los públicos tienen de la organización. Las preguntas se orientan solamente a medir si la conocen, si en un listado de nombres de varias instituciones (reales y ficticias) pueden reconocen el nombre de la empresa (si saben que existe) y si lo identifican con la actividad que realiza.
- El índice de contenido: Investiga la dirección y el grado de intensidad de la imagen, y para eso estudia las actitudes que tienen los públicos ante la empresa. El método del Diferencial semántico es uno de los recursos más usados; se presenta una planilla con serie de atributos contrapuestos referidos a distintos aspectos de la empresa, que el entrevistado debe valorar en forma positiva o negativa, en una escala que va del uno al cinco hacia la derecha y hacia la izquierda, con el cero (0) en el centro como valor neutral.
Otra técnica que se aplica la Escala de calificación, una planilla con distintas variables (presentación, precio, atención al cliente, servicio posventa, etc.) sobre aspectos relacionados con el producto o el servicio que se valoran de uno a diez, como calificación máxima. Otra prueba es la Elección de ideas o Selección de ideas, que consiste justamente en pedirle al entrevistado que elija en una serie de enunciados cuáles son las propuestas que él asocia con la empresa: “Es una empresa líder en el mercado”; “Es una empresa que se preocupa por el medio ambiente”, etc.
- El índice de motivación: analiza los temas que son más importantes para los públicos; es una práctica asistida por expertos en la que el entrevistado establece los aspectos que considera primordiales para evaluar la empresa: prestigio, seguridad, recursos tecnológicos, garantía y servicio de posventa, por ejemplo.
Los métodos cualitativos son fuentes de información basados en la observación de la conducta de los consumidores que dan cuenta de la real situación de la imagen. Los instrumentos son la observación participante, las entrevistas personales y los grupos de foco (Focus group).
La observación participante consiste en estudiar el comportamiento en determinadas situaciones, dentro y fuera de la empresa. En el tiempo asignado para la observación, los investigadores pueden participar de la experiencia junto con los observados.
Las entrevistas se realizan con personas representativas de los públicos y de aquello que se quiere investigar. La profundidad y el alcance de la información requieren personal calificado para el estudio, ya que de estos profesionales depende la selección de los entrevistados y el análisis de los datos obtenidos.
Los grupos de foco aportan la información para relevante para evaluar la imagen. Consiste en reunir un grupo de ocho o diez personas para que traten un tema relacionado con la investigación con un moderador que orienta la dinámica de las reuniones.
La Planificación: Consiste en relacionar las actitudes, opiniones, ideas y respuestas de los públicos con la política y las acciones de la organización. De este modo se determina la posición y el curso que siguen los intereses de ambas partes. En esta etapa se decide el qué y el cómo de lo que se debe hacer. Con los datos obtenidos se puede redefinir la identidad de la empresa. Tal vez haya que ajustar aspectos de la Identidad visual, y este tipo de problema es relativamente fácil de resolver: pintar la fachada, rediseñar los envases o mejorar la atención al cliente, son tareas que se resuelven con cierta facilidad. Mucho más complejo es el desafío de modificar la cultura organizacional, ya que contiene elementos complejos relacionados con la idiosincrasia de la empresa que no se cambian de un día para otro. La Planificación Estratégica de los Objetivos de comunicación debe tener en cuenta el corto, el mediano y el largo plazo, y en ese marco, se realizan los Programas y se deciden tácticamente las distintas acciones.
La Comunicación: En esta instancia está comprometida toda la organización porque se desarrollan las acciones programadas. Es la puesta en marcha para llevar a cabo un nuevo rumbo en la comunicación con todos o con alguno de los públicos. A medida que se actúa se hace un control de cada gestión para corregir las posibles desviaciones del Plan.
La Evaluación: En esta etapa se analizan los resultados y la eficacia de las técnicas empleadas. Es el momento de analizar éxitos y desaciertos para llegar a una conclusión final sobre lo actuado. Aunque se haya realizado un control y un seguimiento de los programas, este es el momento de evaluar todo el proyecto. Así se inicia de nuevo el ciclo: se investiga la Imagen, se analiza la información recibida y se detectan los aspectos desfavorables de la Imagen para volver a programar nuevos cursos de acción, planificarlos, desarrollarlos y volver a evaluarlos.
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Fuente:
Material de estudio de Marcos Gasparutti
Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas - D.Wilcox
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