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6 de enero de 2012

La nueva teoría estratégica y las RR.PP: Proyección 2012

Hoy se acepta que toda conducta es comunicación, cosa que yapropuso Watzlawick, por lo que ya no manejamos una unidad demensaje en un solo sentido, sino más bien un conjunto fluido ymultifacético de muchos modos de conducta (verbal, tonal, postural, contextual, etc.), todos los cuales limitan e inciden en el significadode los otros. La imposibilidad de no comunicar es un fenómeno deinterés no sólo teórico, sino que práctico. La comunicación en lasorganizaciones es una necesidad de las entidades tantocomerciales, sociales, educativas, culturales, públicas, privadas, nacionales o globales, propia de lasdemandas de las nuevas audiencias. Al hablar de la comunicación en las organizaciones lo hacemos comoaquella disciplina que estudia el fenómeno de la comunicación  en, entre desde y hacia las organizaciones y su entorno. Es un espacio de interacción. Se ocupa de la resolución de problemas que se producen a partir de las interrelaciones e intrarrelaciones que ocurre entre personas por el hecho de estar juntos, entre personas y procesos, entre personas y tecnologías que actúan dentro de una cultura dada. Personas que se organizan tras un propósito común y el entorno que los rodea. Por otro lado, tiene por objeto facilitar que los colaboradores organizacionales entiendan la razón de ser de su empresa y se comprometan con el cumplimiento de objetivos y metas.
La nueva teoría estratégica, modelo que se viene desarrollando desde el 2001 cuando el profesor Rafael Alberto Pérez publica su libro “Estrategias de Comunicación” en España, ha ido cada día más derivando en la constatación de la necesidad de un nuevo paradigma en el management, donde el concepto de Estrategar se instala como el nuevo verbo que genera acción y otorga vida a la acción de hacer estrategias. Este concepto de observa aplicado cuando las organizaciones comprenden la urgente necesidad de tener a sus colaboradores organizacionales motivados, alineados, actualizados y conectados con la organización y sus procesos de cambio. Este estado demandante de información tanto vertical, horizontal como de redes de colaboración exige una alta comunicación interna y externa de la organización con sus audiencias. Se desprende de ello, que la comunicación interna de una entidad es un elemento único y transversal a todos los procesos de la organización, comprendiendo que la fortaleza de esta herramienta se funda en el criterio de crear o administrar “escenarios posibles” dentro de la empresa (tiempos de crisis, cambios estructurales, cambios culturales, entre otros). Esta necesidad por transformar la realidad informativa en una realidad comunicativa hace que los primeros 180° de la comunicación, sienten las bases en las necesidades comunicativas internas, por medio de las cuales se transformarán en el motor que proyecta la imagen y reputación de marca en el público externo; los otros 180º de la relación, entre la organización y sus audiencias.

Las características del entorno actual en que se desenvuelve la empresa exigen una continua adaptabilidad, así como la flexibilidad suficiente para minimizar los efectos del cambio y maximizar el provecho de las oportunidades que ofrece este. Esa condición de adaptabilidad se ve favorecida en organizaciones en las que cada uno de sus miembros conoce y comprende la dirección de la organización, por lo que le otorga sentido. Éste es uno de los objetivos atribuidos también a la comunicación en las organizaciones, es decir, saber transmitir con velocidad y claridad tanto la política empresarial como los cambios acontecidos en la misma.

La comunicación entre el sujeto y objeto de estudio, no se puede entender como un proceso lineal -heredado de las ciencias clásicas y mal llamadas duras- como la entendió el matemático Claude Shannon en 1948, (publicado en el Bell System Technical Journal) y luego publicada junto a Warren Weaver en el 1949 transformada en "The Mathematical Theory of Communication". Se debe recordar que ellos estaban pensando en el mejoramiento de las líneas telefónicas de New York, con el modelo de emisor, mensaje, canal, medio, receptor. No en un modelo de comunicación humana.


Con dicha lógica, si el problema es el emisor; se cambia al emisor y solucionado el problema. Si el problema es el canal; se genera otro. Si el problema es el medio; se contrata otro medio. Si el mensaje no es entendido; se diseña otro mensaje. Ahora, si el problema es que el receptor no entiende, cosa más compleja de resolver, bueno, siempre habrá un culpable en la cadena de antecesores. Desde este punto de vista, la comunicación es muy sencilla, es sólo saber donde está el problema para reemplazar el componente que falla –modelo industrial-. Debemos recordar que los modelos lineales son muy útiles en procesos de control, no de gestión.  La comunicación es eminentemente gestión de significados.

En los procesos de control, son desarrolladas las llamadas cadenas de acontecimientos que van generando hitos en los cuales podemos aplicar observaciones que nos permiten evaluar un estado de situación del avance en el proceso y por lo tanto, sirve mucho establecer los espacios o hitos de control.

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En los procesos de gestión, son desarrolladas las llamadas redes de relaciones de acontecimientos, que van generando interacciones entre los diferentes hitos. Se trata de reproducir lo más fielmente posible el tipo y carácter de la relación que se genera entre las partes del sistema.
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Se desprende del esquema precedente que la comunicación se desarrolla en escenarios complejos y en contextos multiculturales (Morin, Lumhan y Wagensberg). En este sentido, cada emisor actúa con otros emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo o no. Como se puede observar, la comunicación no es un proceso lineal, sino complejo. Es un espacio y red de relaciones que se produce por el simple hecho que las personas o grupos de ellos están en constante interacción.

En este nuevo contexto de cambios tanto en los ámbitos individual, organizacional y social  es que la nueva teoría estratégica propone una nueva mirada que va desde la fragmentación a la complejidad, del actor racional al hombre relacional, de la unidad de producción a nódulo de innovación y  significación, de lo contingente a lo inmanente, de la ciencia del conflicto a la ciencia de la articulación, de la economía como centro, a la comunicación como el centro de la acción de Estrategar y finalmente, propone nuevos instrumentos para hacer estrategia en un mundo complejo, dinámico y a veces caótico.

Esta nueva visión de la estrategia propone una metodología donde el centro del Estrategar es el Hombre, ello presupone un cambio de paradigma. Todo indica que el 2012 será un gran año para la NTE, ya que los modelos que hoy imperan en este mundo global han dado claros indicios que no son capaces de leer y articular la nueva realidad, ejemplo de ello son las nuevas demandas sociales y ciudadanas en Egipto, Siria, Palestina, Grecia, España, EE.UU. y ahora último, los movimientos estudiantiles en Chile. Todo un desafío para los estrategas de la comunicación.



Nota publicada en Revista Dircom. Pueden ver la nota original haciendo clic acá

13 de diciembre de 2011

Un año de franca expansión para las relaciones públicas


El consejo profesional está abriendo delegaciones en varias ciudades del Interior.

Es el turno del balance y los premios anuales de las relaciones públicas, uno de los afluentes de la moderna comunicación corporativa junto con la publicidad y el diseño gráfico.

Durante su reunión de fin de año, el Consejo Profesional de Relaciones Públicas otorgó el premio Liderazgo Corporativo a Enrique Cristofani, presidente del Banco Santander Río; el de Trayectoria Profesional a Miguel Ritter, y el de Excelencia a Adriana Amado Suárez. La distinción al Joven Profesional del año recayó en Pablo Marcó, de Arcor.

El Consejo Profesional es presidido por Gustavo Pedace, un profesional con extensa trayectoria en el área que comenzó en 1987 en Duperial y luego desempeñó altos cargos en Azurix Buenos Aires y en el Grupo Camuzzi, hasta que en 2010 pasó a su actual destino, el Grupo Roggio.

Lo acompañan en el Consejo, como vice, Juan Iramain, de Coca-Cola; María José Buzón, consultora independiente, como secretaria, y Carlos Mazalán, como prosecretario. En la nómina completa de la comisión directiva figuran profesionales tan representativos de la actividad como Hernán Maurette, de Nidera; Ignacio Viale, de la consultora Salem Viale & González Villanueva, y Rodrigo Fernández Madero, de Open Group.

EN EXPANSIÓN

El Consejo tiene 550 miembros. Está abriendo delegaciones en Mar del Plata y Mendoza y también en Chubut y Santa Fe. "La actividad está en expansión; en 2011 hubo más búsquedas profesionales, más empresas que abrieron su departamento y otras que agrandaron sus planteles -expresa Gustavo Pedace-. En general, fue también un buen año para las agencias. En lo académico, las carreras tienen más alumnos y también los posgrados crecieron en cantidad y calidad de estudiantes."

Los antecedentes de los galardonados son relevantes. Cristofani tiene una extensa carrera en el ámbito bancario, que comenzó en 1984, en el Banco Morgan; a principios de los años 90, se unió al Grupo Santander en España, y en 1997, tras la compra del Banco Río de la Plata por el Santander asumió como vicepresidente ejecutivo y gerente general. Desde 2005 es presidente del Santander Río, una empresa que se destaca por su innovadora y exitosa gestión en el campo de las comunicaciones en todos sus aspectos.

En Ritter, doctor en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad del Salvador, se premia una trayectoria realizada casi en su totalidad en Siemens, donde se desempeñó durante tres décadas como responsable de toda la comunicación y los asuntos públicos de la firma. Siemens estableció hitos en el mercado regional: fue la primera en tener, en 1996, un sitio en Internet, y también la primera industria en publicar un balance social.

Adriana Amado Suárez, a su vez, tiene una formación en Letras, pero posteriormente obtuvo un doctorado en Ciencias Sociales en Flacso y una maestría en Comunicaciones Institucionales en la UCES. Actualmente, es profesora de la Universidad de La Matanza, y preside Información Ciudadana, una iniciativa cívica que promueve el intercambio responsable de información pública.

Pablo Marcó es licenciado en Comunicación Social y tiene además una maestría en Gestión de la Comunicación, ambas por la Universidad Austral. Ingresó en el Grupo Arcor en 2005, y en 2009, fue designado jefe corporativo del área de prensa; tiene a su cargo la gestión del rubro en todas las empresas del grupo, también en Brasil y en Chile.

MEDIADORES

"Hoy las empresas de relaciones públicas ganaron espacio en servicios estratégicos", explican los directivos, y "se ocupan de todo lo que tiene que ver con el área de Asuntos Públicos, las relaciones con la comunidad, las políticas de responsabilidad ciudadana y de community management".

Intervienen en "conflictos potenciales" (issues management) y en la relación con los accionistas o grupos de interés, donde los especialistas hacen un aporte relevante "como mediadores, al acercar posiciones y promover el entendimiento entre las partes".

Como los publicitarios, los relacionistas están exportando sus servicios. Pedace cita entre otros los casos de Mazalán Comunicaciones, que atiende a otros países de la región en community management, y de Nardelli y Asociados, que fue contratada por una compañía japonesa para gerenciar programas de RR.PP. en América latina.

Otras consultoras, como Salem, Viale &González Villanueva, desarrollaron fuertemente sus servicios de marketing interactivo porque ahora, acota Pedace, "las marcas viven no sólo en los medios tradicionales, sino que también generan una alta interacción en las redes sociales".

Este año, el Consejo hizo un gran esfuerzo para traer al país al académico y escritor norteamericano Dennis Wilcox, e inició una investigación para actualizar la situación del mercado profesional, que está llevando metodológicamente la especialista Cecilia Mosto.

En 2012, además, realizarán otra conferencia, la tercera, para tratar temas de interés para toda la comunidad relacionista..


Por Alberto Borrini | LA NACION