Capriotti, Paul (ed) (2007): Gestión de la marca corporativa, La
Crujía, Buenos Aires (Argentina).
Introducción
Dr. Paul Capriotti
Universidad Rovira i Virgili
(Tarragona, España)
Desayunamos Kellogg’s, usamos desodorante Sanex, nos ponemos una camisa Calvin Klein, viajamos en un Renault, comemos en Mc Donald’s, escribimos con una Montblanc, miramos la hora en un Swatch, caminamos con unos Camper, y así continuamente. En la actualidad, las marcas son una presencia permanente en nuestro entorno. Es más, son parte de nuestra vida diaria.
De acuerdo con la nueva Ley de Marcas española (2001), una Marca es “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de las demás”, y esto incluiría: a) las palabras o combinaciones de palabras, b) las imágenes, figuras, símbolos y dibujos, c) las letras, cifras o combinaciones, d) las formas tridimensionales, e) los elementos sonoros, y f) cualquier combinación de los anteriores. Así, de acuerdo con la ley, una marca es, esencialmente, dos cosas: el nombre que identifica a los productos y servicios, así como su representación gráfica, espacial y sonora. Si bien la ley hace referencia expresa a productos y servicios, el concepto de marca también es aplicable a nivel de empresa (Marca Corporativa), e incluso a nivel de agrupación sectorial (Marca Sectorial).
Sin embargo, las marcas representan mucho más que simples nombres. Son ideas, valores y conceptos que se vinculan a esos nombres o identificadores. En muchos casos, son una forma de expresión personal y de diferenciación grupal de sus usuarios o consumidores. Reflejan sus valores o ideas (signo de expresión), o bien representan aquello que pretenden llegar a ser (signo de aspiración).
Una marca es, en cierto modo, un contrato de sentido entre un emisor-organización y unos destinatarios-públicos, en el cual hay una parte que elabora y propone un sentido de la marca (el emisor-organización) y otra parte que interpreta y otorga un sentido a la marca (los destinatarios públicos).
Así, el emisor-organización construye para la marca un perfil de identidad, o sea, una propuesta de sentido para que sea interpretada por los destinatarios-públicos. Es la personalidad de la marca. Por Identidad de Marca entendemos el conjunto de atributos o características con los que la marca se autoidentifica y autodiferencia de las demás. Las organizaciones desarrollan estrategias de Identidad de Marca, que les permitan establecer los parámetros básicos de actuación y comunicación de la marca. Pero, por otro parte, los destinatarios-públicos también construyen su propio perfil de la marca, otorgando sentido a las mismas, a partir de la interpretación de todas las acciones y comunicaciones de la marca, pero también de las de otras marcas y del entorno general. Esta construcción de sentido por parte de los destinatarios-públicos es la imagen que ellos tienen de la marca. Por Imagen de Marca entendemos la estructura mental (u opinión) sobre una marca que tienen sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para definir e identificar a esa marca de las demás. La imagen podrá influir decisivamente en la valoración y en el comportamiento de los públicos hacia las marcas. De esta manera, las organizaciones establecen estrategias de identidad de marca para intentar influir en la imagen de marca que tienen los públicos, puesto que esta última es decisiva para su éxito. En esta línea, tal como señalaban Ries y Trout hace ya 30 años, la “batalla” no se plantea en términos de las características técnicas de los productos o servicios disponibles, sino que la “batalla” se libra en la búsqueda de ocupar un espacio en la mente de las personas, con uno o varios conceptos determinados. Estos tres conceptos (Marca, Identidad de Marca e Imagen de Marca) son la base del Branding o Brand Management. En este libro, abordamos la marca fundamentalmente desde esta perspectiva, analizando en los diferentes capítulos diversas formas de gestionar la Identidad de la Marca, así como algunas de las técnicas necesarias para su investigación y comunicación a sus diferentes públicos. Es decir, nos centramos en un enfoque desde la organización, para analizar, valorar y sugerir diferentes posibilidades de la gestión y comunicación de las marcas.
Material de la web de Paul Capriotti:
http://www.bidireccional.blogspot.com/
El relacionismo pasa por uno de sus momentos de mayor ebullición profesional. No se trata simplemente de una transición, término que por gastado dice muy poco, sino de una necesaria y oportuna toma de conciencia de las nuevas responsabilidades de la actividad en el contexto de la comunicación integrada, corporativa, estratégica o como se prefiera llamarla, de la que forma parte.
¿Nuevas responsabilidades?. En rigor, ya las había anticipado el creador de la disciplina, Edward Bernays, seis o siete décadas atrás, según recuerda Federico Rey Lennon en la excelente biografía que le dedicó al pionero, para quien
1-Información al público.
2-Persuasión dirigida al público para modificar sus actitudes y acciones.
3-Esfuerzo por integrar las actitudes y acciones de una compañía o institución con sus públicos y de sus públicos.
Recomiendo considerar especialmente dos aspectos clave de este último párrafo: el término “integrar”, y lo que hoy llamaríamos “interactividad”, en ese entonces “manual”, planteada al final del mismo.
Pero, ¿comparte la mayoría de los que se dicen relacionistas esta línea de pensamiento? Lo dudo; Bernays se autocalificaba, al menos al principio, como “agente de prensa”, pero hoy este título disimula la mera difusión de gacetillas por correo electrónico, tarea legítima y necesaria, pero atrasada medio siglo con respecto al modelo actual de la profesión.
La popularidad de la actividad, desde la década del ‘50, le ha jugado en contra; me refiero a los vendedores que se autotitulaban relacionistas para abrir puertas que se les negaban cuando se presentaban como lo que eran en realidad. El ingreso de las RRPP en la universidad, una década después, fue uno de los primeros hitos en la profesionalización, que ahora apunta a otros niveles. Basta con repasar el temario de los congresos, conferencias, simposios, seminarios, cursos e incluso libros que se le consagran últimamente para advertir cuál es el rumbo impuesto por los líderes de la actividad, en el nuevo marco de los negocios.
El eterno conflicto
Veamos, para empezar, los asuntos considerados en
Sobresalen en él el interés de los profesionales por
Quizás el mejor síntoma del éxito de
La próxima oportunidad de reflexión de las RRPP la brinda el Congreso Mundial de la especialidad que realizará
El tema inicial alude a una experiencia muy reciente: el papel y el impacto de las RRPP en la difusión de las Olimpíadas de China. Los máximos directivos de las siete agencias internacionales discutirán, además, sobre la aparición de nuevas tendencias en el ámbito mundial, y Yang Yuanquing, máximo ejecutivo de Lenovo, la marca china de computadoras, explicará cómo la herramienta ayudó a la expansión de la marca dentro y fuera del país.
Como en años anteriores y con una fuerte presencia en la Vía Pública, la nueva campaña principalmente dirigida a los jóvenes en este día, estará en la calle hasta el lunes.
La idea que nos sugiere Tulipán es originado por la "Agrupación 21 de septiembre". Detrás de cada pieza: "Paro", "Apoyo", "Acabemos" y "Firmeza" se propone vivir la llegada de la primavera bajo estas consignas que -a pesar de un pretendido tono político- aspiran a que los jóvenes disfruten de este día con un mensaje de cuidado y protección basado en el humor.
La campaña "Agrupación 21 de septiembre" fue desarrollada por el equipo creativo conformado por Martín Mercado -Director General Creativo-, Vidi Sibilla y Rodrigo Ruiz -Directores Creativos-, Mariano Pazos -Director de Arte- y Sergio Paoletta -Redactor-. La producción por agencia estuvo a cargo de Horacio Marquez. Y los responsables por el cliente fueron Jorge Agoff y Felipe Kopelowicz.
Cliente: Kopelco S.A
Producto: Tulipán – Día de la Primavera
Título: Agrupación 21 de septiembre
Agencia: Young & Rubicam
Director General Creativo: Martín Mercado
Director Creativo: Vidi Sibilla / Rodrigo Ruiz
Redactor: Sergio Paoletta
Director de Arte: Mariano Pazos
Producción p/ agencia: Horacio Márquez
Responsable por el Cliente: Jorge Agoff / Felipe Kopelowicz
El agujero de la capa de ozono creció en 2008
Está ubicado sobre la Antártida, aparece cada año y alcanza su tamaño máximo entre fines de este mes y comienzos de octubre, llegando a tener la dimensión de América del Norte.
GINEBRA (AFP-NA) -- El agujero que tiene la capa de ozono por debajo del Antártico ha aumentado respecto a 2007, pero no sobrepasará el pico alcanzado en 2006, indicó la Organización Meteorológica Mundial (OMM) en el Día Mundial del Ozono.
"En 2008, el agujero de la capa de ozono que protege a la Tierra de los rayos ultra violetas capaces de causar cáncer en la piel, apareció este año relativamente tarde. Sin embargo en las últimas semanas ha crecido rápidamente hasta el punto de sobrepasar el tamaño máximo alcanzado en 2007", explicó la OMM en un comunicado.
Pero, a juzgar por las condiciones meteorológicas registradas, tendrá una "extensión menor" que la de 2006, precisó el organismo pertenenciente a Naciones Unidas.
El orificio, que apareció en los años 80, se forma generalmente a mediados de agosto y se vuelve a cerrar en diciembre.
Su superficie era de 27 millones de km cuadrados el pasado 13 de septiembre, frente a los 25 millones de 2007 y los 29 de 2006, añadió la OMM.
"Después de haber padecido las consecuencias de los productos químicos, la capa de ozono necesitará al menos unos 50 años para recuperarse completamente", comentó en Nueva York el secretario general de la ONU, Ban Ki-moon citado por la OMM.
"Mientras el medio ambiente se siga deteriorando, necesitará mucho tiempo para recuperarse", añadió Ban Ki-moon.
El Protocolo de Montreal, que fue firmado el 16 de septiembre de 1987, permitió eliminar prácticamente una generación de sustancias que debilitaban la capa de ozono, los CFC (clorofluorocarbonos), que originaron el agujero.
Un segundo acuerdo de 2007 preveía el progresivo fin de la utilización de unas sustancias un poco menos nocivas, las HCFC (hidroclorofluorocarbonos).
El ozono, una molécula formada por oxígeno, tiene un papel esencial en la filtración de los rayos ultra-violetas B, principales responsables del cáncer de piel.
17/09/08
LA NUEVA PROVINCIA - BAHÍA BLANCA
Fuente: LANACION.com
