¿Las RRPP avanzan más que los relacionistas?

En la columna de hoy, el autor se refiere al momento que viven las relaciones públicas en el mundo, y comenta la reunión que realizará la a la Asociación Internacional de la especialidad entre el 13 y el 15 de noviembre venideros.

El relacionismo pasa por uno de sus momentos de mayor ebullición profesional. No se trata simplemente de una transición, término que por gastado dice muy poco, sino de una necesaria y oportuna toma de conciencia de las nuevas responsabilidades de la actividad en el contexto de la comunicación integrada, corporativa, estratégica o como se prefiera llamarla, de la que forma parte.

¿Nuevas responsabilidades?. En rigor, ya las había anticipado el creador de la disciplina, Edward Bernays, seis o siete décadas atrás, según recuerda Federico Rey Lennon en la excelente biografía que le dedicó al pionero, para quien la RRPP era “ingeniería del consenso”. La función de la herramienta es, añadió, triple, a saber:

1-Información al público.

2-Persuasión dirigida al público para modificar sus actitudes y acciones.

3-Esfuerzo por integrar las actitudes y acciones de una compañía o institución con sus públicos y de sus públicos.

Recomiendo considerar especialmente dos aspectos clave de este último párrafo: el término “integrar”, y lo que hoy llamaríamos “interactividad”, en ese entonces “manual”, planteada al final del mismo.

Pero, ¿comparte la mayoría de los que se dicen relacionistas esta línea de pensamiento? Lo dudo; Bernays se autocalificaba, al menos al principio, como “agente de prensa”, pero hoy este título disimula la mera difusión de gacetillas por correo electrónico, tarea legítima y necesaria, pero atrasada medio siglo con respecto al modelo actual de la profesión.

La popularidad de la actividad, desde la década del ‘50, le ha jugado en contra; me refiero a los vendedores que se autotitulaban relacionistas para abrir puertas que se les negaban cuando se presentaban como lo que eran en realidad. El ingreso de las RRPP en la universidad, una década después, fue uno de los primeros hitos en la profesionalización, que ahora apunta a otros niveles. Basta con repasar el temario de los congresos, conferencias, simposios, seminarios, cursos e incluso libros que se le consagran últimamente para advertir cuál es el rumbo impuesto por los líderes de la actividad, en el nuevo marco de los negocios.

El eterno conflicto

Veamos, para empezar, los asuntos considerados en la Primera Conferencia Internacional de Buenos Aires, organizada y realizada en agosto último por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas, presidido por Graciela Fernández Ivern..

Sobresalen en él el interés de los profesionales por la Marca-País, los desafíos comunicacionales y relacionísticos que plantea el uso extendido de la Internet, la vinculación de las RRPP con el lobbying, y el “detrás de las noticias”, cuyo trasfondo es el eterno conflicto entre periodistas, a la pesca de novedades genuinas, y relacionistas que no son muy estrictos en este particular.

Quizás el mejor síntoma del éxito de la Primera Conferencia fue su carácter estrictamente profesional; convocó a unos 200 asistentes, todos muy vinculados con la actividad, lo que permitió tratar “en familia” el programa..

La próxima oportunidad de reflexión de las RRPP la brinda el Congreso Mundial de la especialidad que realizará la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) del 13 al 15 de noviembre próximo. Promete ser diferente a los anteriores; primero, por la sede elegida, Beijing, y también por los nuevos desafíos profesionales que contempla el temario.

El tema inicial alude a una experiencia muy reciente: el papel y el impacto de las RRPP en la difusión de las Olimpíadas de China. Los máximos directivos de las siete agencias internacionales discutirán, además, sobre la aparición de nuevas tendencias en el ámbito mundial, y Yang Yuanquing, máximo ejecutivo de Lenovo, la marca china de computadoras, explicará cómo la herramienta ayudó a la expansión de la marca dentro y fuera del país.

La entidad organizadora tiene más de 50 años; es reconocida por las Naciones Unidas y por la Unesco, y está presente en todos los países donde se practica la disciplina. Se espera la asistencia de más de 700 profesionales de 50 países. El objetivo final es el futuro de las RRPP y la creación de oportunidades de mayores negocios, en un mundo en el que la comunicación es cada vez más importante, y la empresaria en particular, más decisiva en el porvenir de las organizaciones, tanto en el plano comercial como en el social.