Las Relaciones Públicas y la Publicidad. Dos caras de una misma moneda.

Es mejor invertir en credibilidad o en creatividad?

Vamos a desarrolla un breve análisis de las circunstancias que rodean a ambas disciplinas y su incompatibilidad para trabajar en una sinergia común, un planteo de sinergia comunicacional.
Relaciones Públicas y Publicidad han sido contrapuestas casi desde el comienzo de sus existencias. Profesionales de ambas disciplinas se han ocupado a lo largo de la historia de exaltar las virtudes de una y los defectos de la otra.

Pero haciendo un análisis de las actividades, podemos llegar a la determinación que a largo plazo, las dos persiguen los mismos ideales u objetivos: lograr una imagen positiva de la empresa, organización o producto, generar prestigio y valor de marca. Similares en muchos aspectos y diametralmente opuestas en otros, ¿son realmente excluyentes la una de la otra?

Comunicación dirigida versus masividad.

Las relaciones públicas comunican una idea a diferentes públicos más sectorizados y delineados. Accionistas, empleados, clientes, consumidores potenciales, proveedores, en definitiva a sus stakeholders. Estos públicos objetivos reciben mensajes exclusivamente diseñados para ellos por los profesionales de las Relaciones Públicas.

Por otro lado la publicidad, en cambio, transmite un mensaje al gran público, dentro del cual se encuentran personas pertenecientes al target y otras ajenas a él. Si bien su comunicación es generalmente masiva, la aparición de nuevos medios de comunicación como internet, nuevas técnicas de segmentación y nuevos métodos publicitarios como el product placement o la PNT (publicidad no tradicional) hacen posible impactar en el público objetivo.

Mientras la publicidad permite abarcar un público amplio, difícilmente alcanzable para las Relaciones Públicas, a través de un mensaje destinado a los consumidores reales y potenciales, las RRPP circunscriben su alcance a un target más pequeño que puede incluir a cualquiera de los diferentes públicos de la empresa.

Ser creíbles o creativos?

El autor del libro “La caída de la publicidad y el auge de las Relaciones Públicas”, Al Ries, en una entrevista con una prestigiosa revista sostuvo que “lo que uno dice sobre uno mismo tiene muy poca o directamente nada de credibilidad. En cambio, ésta juega a favor de las Relaciones Públicas, ya que se da el denominado 'third party effect' (el efecto de la tercera parte)”.

Esto quiere decir, que, si una persona influyente, llámese líder de opinión o una persona a la que nosotros validemos, comenta el buen trabajo de una organización o la calidad incuestionable de un producto o servicio, esta afirmación obtendrá mayor peso para el público objetivo que la comunicación que proviene de la empresa en forma de publicidad (costosa por cierto). Ambas disciplinas buscan comunicar en muchos casos lo mismo, pero la credibilidad del ente transmisor legitima la información. Sin lugar a dudas, la publicidad es el símbolo indiscutible de la creatividad. Cientos de concursos internacionales dan cuenta de ello. Pero, a pesar de su potencial para sorprender al público, carece de credibilidad.

El camino hacia la sinergia comunicacional.

La comunicación integral, que engloba a las relaciones públicas y a la publicidad, es más eficaz y eficiente porque justamente, como propaga la teoría de la sinergia, “el todo es más que la suma de las partes”.

Kotler, famoso especialista en marketing, afirmó en una entrevista que “el principal desafío es encontrar nuevas formas de captar la atención y posicionar una marca en la mente del consumidor”.
Entonces, si la publicidad, cuando logra vencer la saturación, atrae al público por su originalidad y las Relaciones Públicas son formadoras de opinión, no deberían considerarse mutuamente excluyentes sino complementarias. Debería aplicarse la creatividad a las RRPP para lograr un binomio originalidad-credibilidad que aumente el impacto comunicacional.

En lugar de antagonismo, proponemos Co-protagonismo.

La organización comunica de diversas maneras, sea a través de un comunicado de prensa o de un spot, incluso a través de sus silencios o de la responsabilidad social empresaria. Siempre, en cualquier situación, la organización comunica, todo comunica.
Las Relaciones Públicas y la publicidad pueden apoyarse mutuamente a través de las diferentes modalidades comunicacionales que cada una maneja. La publicidad llega al gran público de manera unidireccional logrando así recordación de marca, mientras que las Relaciones Públicas generan la posibilidad de un feedback (ida y vuelta) y construyen la imagen institucional a través de las opiniones de terceros que le otorgan credibilidad.
Para ello proponemos un trabajo conjunto. Como la comunicación es global, por ello todas las herramientas deben trabajar en sintonía para conseguir el mismo objetivo. El trabajo conjunto de todas las disciplinas comunicacionales es la mejor manera de alcanzar el éxito de la organización, como dijimos antes una sinergia comunicacional.

Las Relaciones Públicas y la publicidad no son contrapuestos, sino dos caras de una misma moneda que trabajan en pos del mismo objetivo: conseguir el mejor posicionamiento de la organización y aumentar así su prestigio y valor de marca.